退市后,贵人鸟还会再起飞吗?
3月29日,ST贵人股票被上交所终止上市暨摘牌。
贵人鸟的告别时刻,终于到来了。从2004年贵人鸟股份有限公司正式成立,到2014年成为「A股运动品牌第一股」,再到2024年春天黯然退市,作为曾经的「鞋王」陨落至此令人唏嘘。
在体育产业「泡沫时代」的多产业布局,让贵人鸟元气大伤。但在如今运动鞋服的繁荣时代,分离出「贵人鸟」品牌后的贵人鸟,是否还有机会飞回来?
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文 / 王鑫 刘金涛
编 / 尹航
贵人鸟,飞过了运动国牌的一个时代
贵人鸟创立于1987年,以运动鞋服等产品起家。2008年前后,乘着北京奥运会的东风,不仅加速了国内体育产业的规模发展,国民体育生活与消费也迎来新局面,国内体育用品行业迎来高光时刻。贵人鸟在2014年登陆A股市场,被称为「A股运动品牌第一股」,一时风头无两。
时代的馈赠往往会带来众多成功故事,贵人鸟正是其中之一。
伴随着快速扩张,以及2015年牛市到来,贵人鸟借着「资本故事」迎来股价上涨,在2015年5月市值一度超过400亿元。同年,贵人鸟创始人林天福凭借190亿元身家,成为泉州首富。
贵人鸟崛起背后,是林天福展现出的前瞻性和对市场的洞察力。在那个时代的国牌竞争中,除了产品本身之外,广告、代言、口号等宣传内容可能是消费者对品牌的直接认识,对部分消费者而言,宣传策略代表着品牌形象,广告是最有效的方式之一。
贵人鸟不仅先后邀请刘德华、张柏芝来代言产品。2007年,贵人鸟还赞助了湖南卫视的综艺节目,迅速贴近年轻人。
此外,贵人鸟还围绕「运动」和「快乐」先后更换4个slogan,其中2008年「贵人鸟,无人可挡」、2009年「生活,就是一种运动」,2010年「运动快乐」。这一品牌举动的优点是能在一定程度上显示出品牌的活跃,但是缺点是没有给足酝酿时间,品牌形象的频繁变化也不利于抢占用户心智。
营销之外,贵人鸟非常注重线下渠道的铺设,迅速在全国「跑马圈地」,最巅峰时门店数量达到了5560家,虽然能够直面市场、贴近用户,但也造成了经营成本的直线暴增,对于供应链关系和经营管理能力带来了巨大的考验与风险。
但贵人鸟败局的主因之一,恰恰是因为偏离主业,疯狂投资打造所谓的「体育生态」,开辟「产业多元化」的企业格局。
贵人鸟,困在泡沫时代
从上市伊始,贵人鸟就提出了「从传统运动鞋服行业经营」向「体育产业化集团」的战略升级目标,随后便频繁开始资本运作,走上了资本扩张之路。
据不完全统计,在贵人鸟集团2014-2018年的激进扩张时期,仅超过1亿元的资本运作案例就超过8个。
从业务分布上,涵盖了体育鞋服、赛事、经纪、健身、保险、游戏、互联网等板块,贵人鸟打造出了一个闭环的泛体育生态链,甚至曾发公告宣称要更名为「全能体育」。
然而,体育商业的生态建立并非一蹴而就,这理应存在一个较长时间的投资周期。但从贵人鸟的投资频率看,追求高投资回报的时效性与打造体育商业闭环的长期性,在一定程度上存在着较大的矛盾。
且不说投资后的生意赚钱与否,投资导致的债务问题,也严重拖累了公司的发展。
诚然,在「46号文」出台后的背景下,体育产业曾经一度急剧升温,对经济的带动作用越来越明显。但一时间,市场对政策的解读也存在着偏差,部分资本错估了体育产业的基础,导致一些上市公司急切涌入。
2015年乐视的体育IP并购潮、中超版权5年80亿、2016年PP体育7.21亿美元拿下英超三个赛季版权……等等故事,最终都成了被戳破的泡沫,随潮水退去。
最重要的,则是贵人鸟错过了一个中国体育鞋服行业发展的时代,几乎每一年都能看到头部品牌面对市场环境所给出的不同打法。
在2015年,特步启动「3+」战略变革,修炼内功,从「产品+、体育+、互联网+」三个角度进行了调整,如今已成「中国跑步第一股」;安踏在2016年提出「单聚焦、多品牌、全渠道」战略,聚焦体育用品市场,打造品牌组合渗透多个细分领域,注重线上线下渠道协同。
李宁在2018年推出运动时尚系列「中国李宁」,通过亮相国际时装周、深耕专业运动等方式卷起风潮,也将品牌带入新阶段;361°的营业收入在2014年约29亿,到2016年突破了50亿,并在2019年推动品牌重塑计划。
但自2016年以来,贵人鸟盈利规模一直处于下跌状态。2016年、2017年分别实现净利润2.93亿元、1.57亿元。2018年首次出现亏损,为6.86亿元,并在此后连续亏损最终退市。
不过,在面对国民运动消费增长的当下,贵人鸟展开了积极自救。
贵人鸟,还能飞回来吗?
2021年4月,从事农业为主的富金谷网络科技有限公司(下称泰富金谷)成为重整投资人,开启了贵人鸟转型的道路。
2023年9月,贵人鸟发布公告称,将逐步退出运动鞋服业务,以粮食业务作为未来主要经营发展方向。但也正是在那之后,贵人鸟将持有的「贵人鸟」品牌以「独占许可使用」有偿授权给泉州荣顺鞋业有限公司,授权费用100万元/年,授权期限为10年,自2023年11月1日起。
这一合作使得荣顺鞋业获得了贵人鸟品牌的独家使用权,可以在一定范围内生产和销售贵人鸟品牌的运动鞋服产品,而荣顺鞋业的接手,则被业内看作是贵人鸟品牌与上市主体的分离。
据企查查数据显示,成立于2019年的泉州荣顺鞋业有限公司法定代表人为叶美娜,曾于2021年12月1日任职泉州贵人鸟体育用品有限公司法定代表人,2021年12月14日卸任。而荣顺鞋业的前法定代表人为林港要,也曾担任过泉州贵人鸟体育用品有限公司的法定代表人。
目前,市面上仍存在贵人鸟品牌的鞋服产品。天猫平台的「贵人鸟服饰旗舰店」不仅开启了直播,仍有超过500种商品在售卖,涵盖了当下火热的冲锋衣、风晒衣等品类,价格普遍在150元左右。此外天猫平台还有「贵人鸟官方运动旗舰店」,则涵盖了品牌旗下多种鞋类。
此外据了解,目前部分贵人鸟分公司仍在正常经营。而据财联社消息显示,有贵人鸟的内部人士表示,「退市只是上市公司的安排,对分公司鞋服业务经营不会有影响。贵人鸟在郑州的分公司仍然正常经营,员工们也在正常办公。」
虽然贵人鸟品牌有机会重生,但老牌国货能否再次起飞,则是一个新的问题。
实际上,回看贵人鸟在2014年的种种决策背后,是国牌纷纷寻找更多增长点的时间点。彼时贵人鸟与安踏、李宁、特步和361°等品牌的方向并无不同,不过在把企业做大做强的过程中,其他品牌选择了运动鞋服的主业,包括多品牌路线、出海与聚焦单一赛道等等打法,而贵人鸟则选择了体育生态闭环的打造,相对更有挑战,风险也更大。
如今,国牌竞争已然进入新格局。对此,著名经济学家林毅夫先生在他的不少著作中都指出,按照比较优势理论,我国目前仍然以劳动密集型制造为主。体育鞋服产业正是典型代表。
因此,在国内体育鞋服市场竞争激烈,居民消费疲软的环境下,突破国际壁垒,寻求新的盈利渠道,创造更广阔的市场空间,对于我国体育用品企业的经营来说都具备借鉴意义。
在近些年国产运动品牌崛起大势之中,越来越多的品牌把目光瞄向了海外。
2022年,李宁第一大股东非凡中国通过收购拥有了Clarks的控制性股权;去年冬天,361º宣布签约尼古拉·约基奇担任全球品牌代言人;特步曾先后收购海外高端运动品牌盖世威、索康尼等品牌的部分业务;安踏在推出欧文一代后,已然起航开展更多国际化业务。
海外市场的开拓已然是中国品牌的新方向,这一点对于贵人鸟以及众多运动国牌而言,同样是一次机会。如今在退市之后,进入新阶段的贵人鸟可以轻装上阵,谋划下一次起飞。
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